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Panrico -un fabricante de pan de molde y bollería, líder en el mercado español- ha decidido poner fin al considerable descenso en las ventas de donuts, que sufre desde hace ya algún tiempo.

Entre los diversos factores que han provocado la delicada situación que atraviesa la compañía, la propia empresa ha reconocido el error que supuso (en el año 2008) su decisión de envasar este producto en blisters de plástico con el fin de alargar su frescura y evitar que se secaran.

Por este motivo, la compañía ha decidido dar marcha atrás y, desde hace algunos días, podemos adquirir las famosas “rosquillas” en su antigua caja de cartón y recubiertas de su tradicional capa de azúcar.

Por otro lado, Panrico está comunicando la vuelta al donuts original con el siguiente spot:


DONUTS Spot 50 años Vuelve el original (abril 2012)

Personalmente, este anuncio me deja un sabor de boca “agridulce”. “Dulce”, porque el spot logra transmitir con intensidad importantes valores (algunos nuevos y otros ya asociados a la marca): experiencia, tradición, legado de la sabiduría, ternura, ilusión, respeto, trabajo en equipo, etc. Y “agrio” porque, en mi opinión, tanto el claim como algunas frases del copy son bastante mejorables.

Os transcribo a continuación las principales frases del copy y el claim:

Extracto del copy:
- Conversación entre varias personas: “[...]¿Hacerlos como antes?” [...] “Les va a encantar. ¿Cuándo empezamos?” [...]
- Voz en off: “Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor. Disfrútalo.”
Claim: “Donuts. 50 años y tan frescos.”

Acompañadas de emotivas imágenes y de una gran banda sonora, el diálogo de la conversación telefónica inicial me parece muy acertado, puesto que centra la atención en los miembros del público objetivo de Donuts. La empresa -personificada a través de entrañables ex-trabajadores que se reincorporarán a la actividad para transmitir su legado a los empleados más jóvenes- decide volver a fabricar el donuts de toda la vida con el fin de poder volver a deleitar a los consumidores.

Sin embargo, considero que tanto el claim “Donuts. 50 años y tan frescos.” como la frase “Donuts vuelve a hacerlo.” son ambiguas y, por otro lado, pueden ser percibidas por el receptor como egocéntricas y prepotentes. Pasemos a analizarlas:
- “Donuts vuelve a hacerlo.”
¿Qué vuelve a hacer Donuts? Si se refiere al producto, ¿por qué no dice “Donuts vuelve a hacerlos”? De lo contrario, puede ser interpretado como “Donuts vuelve a conseguirlo”, pero ¿el qué? Demasiadas interpretaciones para una frase tan simple.
- “Donuts. 50 años y tan frescos.”
¿Se refiere a los donuts, a la empresa o a los trabajadores? (ojo! porque “fresco” en determinados contextos puede significar descarado o desvergonzado). En el supuesto de que se refiera al producto, el claim no parece tener mucha relación con la idea creativa de la campaña. En lugar de reforzar el concepto de que Donuts celebra su 50 aniversario volviendo al donuts original (para volver a ser tan frescos como antes), parece expresar que los donuts cumplen 50 años y siguen tan frescos.

Desde mi punto de vista, Donuts podría haber logrado un gran spot si todas sus frases hubiesen sido más cercanas, sinceras e inequívocas.

Como punto final, quiero aprovechar para recordar dos memorables anuncios de Donuts, de las décadas de 1970 y 1980, que lograron dejarnos un excelente y duradero sabor de boca gracias a sus sencillos y pegadizos claims y jingles (afines a los gustos, intereses y costumbres del público objetivo de la época).

Recordemos que tanto los claims como los jingles publicitarios son dos de las mejores herramientas para posicionar las marcas de una forma realmente efectiva y duradera en el tiempo. ¿Quién no recuerda el famoso claim “¡Andá!, los donuts. ¡Andá!, la cartera.” o el divertido jingle “Donuts, de dos en dos”? A los que aún no habíais nacido os invito a descrubrirlos ahora: ;-)

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2 Comentarios sobre “La última campaña de Donuts deja un sabor agridulce”

  1. Anxo dice:

    A mi también me ha dejado un poco raruno la campaña. Transmite algo como si los donuts se hubiesen retirado del mercado y volviesen, o como si el producto anterior fuese de peor calidad y ahora nos ofrecen el de toda la vida, o un cambio de receta hubiese fracasado. La tradición es un punto muy importante en donuts, no por quién los hace sino por quién ha crecido con ellos, por eso creo que me falta ver a los chavales llevándose los donuts a clase, pidiéndolos por internet, o a los padres comprándoselos a sus hijos. Con este anuncio me da la sensación de un reposicionamiento en hosteleros y amas de casa, o un público muy viejuno. Una auténtico fan de donuts, al cabo de 50 años, probablemente hubiese acabado con diabetes, son los niños los que necesitan quemar todo ese azúcar. Doowap, ahora Weikis y otra bollería industrial posicionada en merienda para niños le quita bastante terreno a donuts, pero joder, que los donuts son de toda la vida, su forma es única, no dejemos que caigan en el olvido, imaginemos un futuro con donuts.

    • Sara Martín dice:

      Anxo, muchas gracias por compartir tus impresiones.

      Efectivamente creo que no queda claro si el producto ha cambiado o no. Por un lado, comunican que vuelve el donuts original pero, por otro, afirman que han pasado 50 años y los donuts siguen tan frescos.

      Por otro lado, como bien has señalado, Donuts se centra en este anuncio en el canal hostelería, para potenciar el consumo del producto en este tipo de establecimientos. Es probable que más adelante comience con la fase de “reconquista” de consumidores en el canal distribución a través de otra campaña publicitaria.

      Por último, me parece muy interesante lo que planteas sobre la orientación del anuncio hacia un “público muy viejuno”. Respecto a este tema, efectivamente creo que a este spot le ha faltado mostrar más gente joven. En este sentido, a pesar de que la persona que prueba el donuts es una chica joven, personalmente he echado en falta un mayor número de trabajadores jóvenes (junto a los ex-trabajadores) de Donuts.

      Un saludo,
      Sara

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