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El banco Santander intenta transmitir confianzaHoy quiero hablaros de la última campaña que el banco Santander ha lanzado en España. El spot se compone de una conmovedora sucesión de planos con una voz en off sobre una preciosa banda sonora.

En mi opinión, estamos ante un nuevo caso de empresa (cuya reputación no está para tirar cohetes) tratando de cambiar la percepción de su imagen con un mensaje que posiblemente en otra época hubiese funcionado, pero que en la actualidad, en la era de la comunicación bidireccional y los medios sociales, probablemente no sólo no conseguirá los objetivos perseguidos sino que está corriendo el riesgo de enfrentarse a una situación de crisis.

Pero antes de continuar, veamos el anuncio:

Analicemos el copy. Os lo transcribo a continuación en su totalidad.

Copy: “¿Sabes lo que hace que un país funcione? La confianza. Confiamos en quien nos quiere y en quien nos cuida. En quienes pelean todos los días en una lucha sin medallas. En quienes no nos decepcionan. Sabemos que podemos contar con su talento, con su entusiasmo. Confiamos en nuestra capacidad de unirnos en los malos momentos, porque ya lo hemos hecho antes. Confiamos en quienes hacen todos los días todo lo posible y en quienes han decidido no rendirse. Y nunca, nunca vamos a dejar de confiar en el futuro, porque el futuro tiene nombre y apellidos. Nuestro país está lleno de personas, ideas y proyectos en los que se puede confiar. Santander, tu banco de confianza.”

Desde mi punto de vista, el mensaje es muy ambiguo, aunque es posible que el anunciante no quiera ser demasiado explícito. En cualquier caso, creo que en la actual situación que atraviesa España, los bancos deberían tratar de ser lo más transparentes posible, tanto en sus acciones como en sus mensajes. Lo que sí está claro es que la confianza es el valor a comunicar, pero se mezclan tal cantidad de conceptos de una forma tan idealizada y poco clara que no sabemos si lo que quieren transmitir es que el banco Santander confía en las PYMES y emprendedores españoles, o si los ciudadanos españoles son los que deben confiar en el banco Santander, o ambas cosas, o incluso si otros países deben confiar en España como país.

No me gusta ser excesivamente crítica en mis posts, ya que al fin y al cabo analizo el trabajo realizado (de la mejor manera posible) por otras personas, sin embargo no puedo resistirme a opinar sobre la frase “Y nunca, nunca vamos a dejar de confiar en el futuro, porque el futuro tiene nombre y apellidos”, totalmente vacía y prescindible, en mi opinión.

El claim “Santander, tu banco de confianza” es bastante mejorable. En primer lugar, me recuerda al famoso claim “Mistol, limpieza de confianza”, en una época en la que, de forma muy acertada, los spots dirigidos a la creación, fortalecimiento o modificación de la imagen de una marca solían hacer coincidir el claim de la campaña con el tagline de la marca. Fíjaos, en este caso, qué cantidad de mensajes diferentes emite el anunciante a la hora de cerrar el anuncio: “Santander, tu banco de confianza”, “Santander, el valor de las ideas“, “Queremos ser tu banco“. ¿Cuál es la Unique Selling Proposition?

Por último, os comento que me ha parecido muy cómica la escena que puede verse en el segundo 0:46, donde el actor con el pañuelo en la cabeza me recuerda al humorista José Mota.

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5 Comentarios sobre “El banco Santander intenta desesperadamente transmitir confianza”

  1. […] una vida con futuro. Sabemos que al Santander no le gustan que le preguntes por cosas como esas (http://www.enladiana.com/blog-de-enladiana/analisis-publicitario/spots/el-banco-santander-intenta-de&#8230 ;) Pero en la Pah no estamos por la labor de confiar demasiado en la palabra de un banquero. No vamos […]

  2. Sara Martín dice:

    Muchas gracias por vuestros comentarios.

    En primer lugar, quiero subrayar que, por mi parte, el post se ciñe al análisis meramente publicitario de la campaña del banco Santander.

    Respecto a la frase “Y nunca, nunca vamos a dejar de confiar en el futuro, porque el futuro tiene nombre y apellidos”, voy a explicar por qué me resulta vacía y prescindible:
    . Por un lado, creo que es demasiado profunda como para ser empleada alegremente en un spot, sobre todo junto a algunas de las imágenes que la acompañan. Asimismo, desde mi punto de vista, desentona con el tono del resto del anuncio, en lugar de convertirse en el punto álgido del spot como supongo que se perseguía.
    . Por otro lado, como considero que a lo largo del anuncio no queda claro quién confía o debe confiar en quién, no sé si se refiere a que es el banco Santander el que nunca va a dejar de confiar en los españoles. De ser así, me parece una idea bastante obvia ya que las empresas no tienen más remedio que confiar en sus clientes actuales y potenciales si quieren seguir existiendo.

  3. Git dice:

    ¿Mejores anuncios? ¿Pero tú vives en este país? El Banco Santander, junto con otros, es uno de los actores en esta crisis que se está llevando por delante derechos y calidad de vida por delante. Y tienen la desfachatez de hablarnos de ‘confianza’.

    A mi solo me dan ganas de quemar sucursales.

  4. A moco tendido dice:

    A mí me parece un anuncio bonito, por momentos muy emotivo, que seguro le toca la fibra sensible a la gente en estos duros momentos que vivimos, y cuyo mensaje es claro: hay que confiar en los españoles, porque formamos un gran país y saldremos de esta. Los nombres y apellidos son los de todos nosotros. Para mí está claro. Yo no veo esa ambigüedad que dices.

    De hecho, de no ser porque al final aparece la mención al Santander, hubiera podido pasar perfectamente por mensaje institucional. Uno de los mejores anuncios que he visto en mucho tiempo.

    • Publicist dice:

      En mi opinión, el Santander se está equivocando totalmente en su estrategia publicitaria.
      En tiempos de crisis, la mayoría de los consumidores quieren que se les informe por qué deben depositar sus ahorros en un banco concreto y no en otro de la competencia.
      De este modo, en el actual contexto, me parece mucho mejor la publicidad de ING: en unos pocos segundos se explican las características básicas de su producto, cuáles son sus condiciones y se expresa, de forma clara, la propuesta de valor (alta rentabilidad sin comisiones).
      Por otro lado, en el Santander siguen pensando que la buena publicidad es aquella encaminada a transmitir “lo maravillosos y lo grandes que son”, creyendo que la gente sólo va a acudir a sus oficinas porque “son importantes”.
      Lo que está claro es que en este banco han optado por tirar el dinero poniendo en marcha campañas publicitarias vacías, en lugar de bajar las comisiones a la mayoría de sus clientes.

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