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Coca-Cola y los benditos baresEn Coca-Cola España, debido a la actual situación de crisis (que se prolonga desde el año 2008), llevan ya algún tiempo sufriendo un descenso continuado de ventas en el canal HORECA. Por este motivo, dispuestos a atajar el problema de raíz, en su última campaña han decidido rendir un homenaje a todos los bares españoles al tiempo que transmiten un mensaje muy claro: entre todos hay que echar un mano a nuestros bares.

A pesar de que yo soy más de discoteca que de bar, hoy quiero aportar mi granito de arena a la iniciativa dedicando este post a los “Benditos Bares”, que considero un ejemplo de campaña magníficamente ejecutada a pesar del complejo y ambicioso objetivo.

Si hace un par de meses comentaba que, en mi opinión, Gadis era el único que había conseguido hasta el momento llegar al corazón de los españoles con un mensaje de esperanza y motivación, hoy quiero añadir que Coca-Cola también lo ha logrado gracias al spot que vamos a ver a continuación. Prueba de ello es la gran cantidad de comentarios positivos que podemos encontrar en diferentes redes sociales como Twitter o YouTube.

Hacía tiempo que Coca-Cola no nos sorprendía con un anuncio tan especial. El spot se compone de una sucesión de planos de gran calidad artística y creativa en los que una persuasiva voz en off narra un copy excepcional sobre una acertadísima banda sonora (la cual corre a cargo de The Lumineers). El resultado es un anuncio que logra poner los pelos de punta cada vez que lo ves.

Veamos a continuación el copy. Os lo transcribo:

“Cada vez que se cierra un bar,
se pierden para siempre 100 canciones.
Se desvanecen mil “te quieros”
y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo.
Porque en un bar nos declaramos
escribimos guiones de cine
y hasta redactamos la Constitución.
Aquí o eres de barra o eres de mesa,
pero todos somos de bares.
Venimos así de fábrica.
Los satélites detectan un bar cada 18 segundos.
Si no encuentras a alguien está en el bar.
La red social más grande se llama bar.
Porque nos gusta vernos, tocarnos, estar juntos.
Y juntos vamos a echar una mano a nuestros bares.
El lugar donde siempre somos felices.
¡Benditos bares!”

Me imagino que coincidiréis conmigo en que este elaborado copy desborda creatividad en todas y cada una de sus frases.

Mediante la referencia a múltiples situaciones que tienen lugar de forma habitual en los bares, Coca-Cola logra conectar con los diferentes miembros de su público objetivo instándoles a evocar tiempos felices y consiguiendo que se sientan identificados con una o varias de las escenas expuestas. ¿Quién no ha disfrutado alguna vez de un buen partido de fútbol con los amigos o de una inolvidable tarde con alguien especial en un bar?

De esta forma, tras lograr que las emociones del receptor queden a flor de piel, el mensaje de “apelación a la solidaridad para ayudar a nuestros bares” se transmite de forma eficaz.

A continuación vamos a ocuparnos de clasificar la campaña. Os adelanto que no es fácil. ¿Cuál es el referente de esta comunicación? ¿Es la propia entidad o lo son sus productos? Por otro lado, ¿cuál es objetivo que se persigue? ¿Se trata de un objetivo comercial o de búsqueda de aceptación de la compañía?

No es difícil intuir que a Coca-Cola le encantaría que fuésemos regularmente a los bares a consumir sus bebidas. No obstante, en esta pieza creativa, en principio simplemente nos pide que echemos una mano acudiendo a este tipo de establecimientos para que no tengan que echar el cierre. Está claro que éste es el principal problema de Coca-Cola en el canal HORECA y que, una vez solventado, su afianzado posicionamiento será suficiente para que sus refrescos se demanden en los locales. Aún así, por si acaso, las bebidas refrescantes de la marca estadounidense están presentes en múltiples momentos del anuncio.

Por otro lado, esta potente campaña a cargo de Coca-Cola supone sin duda una gran ayuda para todo el sector de la restauración, lo que influye directamente en la imagen de la compañía, incrementando la aceptación por parte de su target.

Entonces, ¿se trata de una campaña de publicidad (de carácter comercial) o institucional (de relaciones públicas)? En mi opinión, y teniendo en cuenta los factores anteriormente mencionados, el objetivo fundamental es comercial, así que estamos ante una campaña de publicidad propiamente dicha.

Antes de finalizar, me gustaría señalar que “Benditos Bares” se compone de múltiples iniciativas y piezas creativas, algunas realmente interesantes y otras, desde mi punto de vista, mejorables. No obstante, mi puntuación general de la campaña es sobresaliente. Entre las diversas ideas, Coca-Cola nos ha propuesto celebrar el día de San Bar-tolo (este año el 29 de junio) o ha contado con la colaboración de dos miembros del jurado del programa MasterChef para grabar unos magníficos vídeos de branded content como éste.

Microsite de la campaña “Benditos Bares”

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